پژوهش حاضر با هدف تحلیل نقش بازاریابی سبز بر قصد خرید محصولات سبز در صنعت خودروسازی ایران و تبیین سازوکار اثرگذاری آن از مسیر ارزش ادراکشده، کیفیت ادراکشده، دانش و نگرش سبز انجام شد. این مطالعه بهصورت کاربردی و پیمایشی و با نمونهای متشکل از ۴۰۰ مصرفکننده اجرا گردید. دادهها با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و نرمافزار SmartPLS تحلیل شد. یافتهها نشان داد بازاریابی سبز تأثیر قابلتوجهی بر ارزش ادراکشده (β = 0.81)، کیفیت ادراکشده (β = 0.80) و دانش سبز مشتریان (β = 0.78) دارد. این متغیرها بهصورت زنجیرهای نگرش سبز را تقویت کرده و نگرش به نوبه خود قصد خرید را تحتتأثیر قرار میدهد (β = 0.33). همچنین نگرش زیستمحیطی مشتریان (β = 0.19) و تولیدکنندگان (β = 0.21) رابطه نگرش و قصد خرید را تعدیل میکنند. نوآوری این پژوهش در ارائه یک چارچوب جامع برای تبیین مسیرهای شناختی و ادراکی اثرگذار بر قصد خرید سبز و بررسی همزمان نقش میانجی و تعدیلگری در بستر صنعت خودرو ایران است؛ بستری که تاکنون کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.
