تحلیل ساختاری عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز در چارچوب تعامل ادراک، دانش و نگرش مشتریان

زارع پور نصیرآبادی, ابراهیم; نیکخواه, علیرضا; بهزادی, مریم

doi:10.22077/jgdms.2026.10068.1351

تحلیل ساختاری عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات سبز در چارچوب تعامل ادراک، دانش و نگرش مشتریان

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران

² دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده حکمرانی دانشگاه شاهد، تهران، ایران

³ دانشجوی دکتری ، گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

10.22077/jgdms.2026.10068.1351

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تحلیل نقش بازاریابی سبز بر قصد خرید محصولات سبز در صنعت خودروسازی ایران و تبیین سازوکار اثرگذاری آن از مسیر ارزش ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده، دانش و نگرش سبز انجام شد. این مطالعه به‌صورت کاربردی و پیمایشی و با نمونه‌ای متشکل از ۴۰۰ مصرف‌کننده اجرا گردید. داده‌ها با مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شد. یافته‌ها نشان داد بازاریابی سبز تأثیر قابل‌توجهی بر ارزش ادراک‌شده (β = 0.81)، کیفیت ادراک‌شده (β = 0.80) و دانش سبز مشتریان (β = 0.78) دارد. این متغیرها به‌صورت زنجیره‌ای نگرش سبز را تقویت کرده و نگرش به نوبه خود قصد خرید را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (β = 0.33). همچنین نگرش زیست‌محیطی مشتریان (β = 0.19) و تولیدکنندگان (β = 0.21) رابطه نگرش و قصد خرید را تعدیل می‌کنند. نوآوری این پژوهش در ارائه یک چارچوب جامع برای تبیین مسیرهای شناختی و ادراکی اثرگذار بر قصد خرید سبز و بررسی همزمان نقش میانجی و تعدیلگری در بستر صنعت خودرو ایران است؛ بستری که تاکنون کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.

کلیدواژه‌ها