بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و شکل‌گیری رفتار گردشگران سبز: نقش ارزش‌آفرینی مشترک و تعامل برند-مصرف‌کننده در ترویج اکوتوریسم پایدار

با وجود گسترش مفاهیم مرتبط با ارزش‌آفرینی مشترک و تعامل برند–مصرف‌کننده در سال‌های اخیر، همچنان پژوهش‌های اندکی به تبیین نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌گیری رفتار گردشگران سبز، به‌ویژه در زمینه تقویت قصد سفر سبز و رفتار جستجوگرایانه پایدار، پرداخته‌اند. در این پژوهش، تلاش شده است تا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک سازه چندبعدی شامل مؤلفه‌هایی نظیر سرگرمی، سفارشی‌سازی محتوا، تعامل دوسویه، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک و گرایش به مد، به‌صورت مفهومی بررسی شود و تأثیر آن بر سایر متغیرهای کلیدی نظیر ارزش‌آفرینی مشترک، تعامل با برند، قصد سفر سبز و استمرار رفتار جستجوگرایانه مورد تحلیل قرار گیرد. مطالعه حاضر از حیث هدف، کاربردی و از لحاظ روش‌شناسی در زمره تحقیقات توصیفی–پیمایشی با رویکرد همبستگی قرار دارد. جامعه آماری تحقیق را گردشگرانی تشکیل می‌دهند که از طریق شبکه‌های اجتماعی و بسترهای آنلاین به جستجوی مقاصد اکوتوریستی می‌پردازند. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای اقتباسی و معتبر، بین ۳۸۴ نفر گردآوری شده و با بهره‌گیری از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای آماری SPSS و SmartPLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که بهره‌گیری صحیح از استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نقش مؤثری در ارتقاء سطح تعامل مصرف‌کنندگان با برند، افزایش ارزش‌آفرینی مشترک، و در نهایت، تقویت قصد سفر سبز و رفتارهای پایدار جستجوگرایانه ایفا کند. همچنین، ارتباط میان تعامل برند–مصرف‌کننده و قصد سفر سبز، در برخی موارد، بسته به ویژگی‌های فردی و اجتماعی گردشگران، با تفاوت‌های معناداری همراه بوده است. افزون بر این، یافته‌ها حاکی از آن است که مفهوم ارزش‌آفرینی مشترک نه‌تنها عاملی اثرگذار بر تعامل برند–مصرف‌کننده است، بلکه در قالب سازه‌ای میانجی، نقش مهمی در جهت‌دهی به رفتار گردشگران ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای که می‌تواند زمینه‌ساز انتخاب آگاهانه‌تر مقاصد سبز و تعامل پایدارتر با برندهای اکوتوریستی شود. در مجموع، این مطالعه با ارائه بینش‌های کاربردی برای سیاست‌گذاران، بازاریابان و فعالان حوزه اکوتوریسم، مسیر روشنی برای طراحی و اجرای مؤثرتر راهبردهای بازاریابی دیجیتال در راستای توسعه گردشگری پایدار فراهم کرده است.