بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و شکل‌گیری رفتار گردشگران سبز: نقش ارزش‌آفرینی مشترک و تعامل برند-مصرف‌کننده در ترویج اکوتوریسم پایدار

شیرمحمدی, یزدان

doi:10.22077/jgdms.2025.9085.1287

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و شکل‌گیری رفتار گردشگران سبز: نقش ارزش‌آفرینی مشترک و تعامل برند-مصرف‌کننده در ترویج اکوتوریسم پایدار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

یزدان شیرمحمدی

دانشیار دانشگاه پیام نور، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

10.22077/jgdms.2025.9085.1287

چکیده

با وجود گسترش مفاهیم مرتبط با ارزش‌آفرینی مشترک و تعامل برند–مصرف‌کننده در سال‌های اخیر، همچنان پژوهش‌های اندکی به تبیین نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در شکل‌گیری رفتار گردشگران سبز، به‌ویژه در زمینه تقویت قصد سفر سبز و رفتار جستجوگرایانه پایدار، پرداخته‌اند. در این پژوهش، تلاش شده است تا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک سازه چندبعدی شامل مؤلفه‌هایی نظیر سرگرمی، سفارشی‌سازی محتوا، تعامل دوسویه، تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک و گرایش به مد، به‌صورت مفهومی بررسی شود و تأثیر آن بر سایر متغیرهای کلیدی نظیر ارزش‌آفرینی مشترک، تعامل با برند، قصد سفر سبز و استمرار رفتار جستجوگرایانه مورد تحلیل قرار گیرد. مطالعه حاضر از حیث هدف، کاربردی و از لحاظ روش‌شناسی در زمره تحقیقات توصیفی–پیمایشی با رویکرد همبستگی قرار دارد. جامعه آماری تحقیق را گردشگرانی تشکیل می‌دهند که از طریق شبکه‌های اجتماعی و بسترهای آنلاین به جستجوی مقاصد اکوتوریستی می‌پردازند. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌ای اقتباسی و معتبر، بین ۳۸۴ نفر گردآوری شده و با بهره‌گیری از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای آماری SPSS و SmartPLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که بهره‌گیری صحیح از استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند نقش مؤثری در ارتقاء سطح تعامل مصرف‌کنندگان با برند، افزایش ارزش‌آفرینی مشترک، و در نهایت، تقویت قصد سفر سبز و رفتارهای پایدار جستجوگرایانه ایفا کند. همچنین، ارتباط میان تعامل برند–مصرف‌کننده و قصد سفر سبز، در برخی موارد، بسته به ویژگی‌های فردی و اجتماعی گردشگران، با تفاوت‌های معناداری همراه بوده است. افزون بر این، یافته‌ها حاکی از آن است که مفهوم ارزش‌آفرینی مشترک نه‌تنها عاملی اثرگذار بر تعامل برند–مصرف‌کننده است، بلکه در قالب سازه‌ای میانجی، نقش مهمی در جهت‌دهی به رفتار گردشگران ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای که می‌تواند زمینه‌ساز انتخاب آگاهانه‌تر مقاصد سبز و تعامل پایدارتر با برندهای اکوتوریستی شود. در مجموع، این مطالعه با ارائه بینش‌های کاربردی برای سیاست‌گذاران، بازاریابان و فعالان حوزه اکوتوریسم، مسیر روشنی برای طراحی و اجرای مؤثرتر راهبردهای بازاریابی دیجیتال در راستای توسعه گردشگری پایدار فراهم کرده است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

سیاستگذاری و علوم اجتماعی

مراجع

ایزدی، حمید، بحرینی‌زاد، منیژه، و اسماعیل‌پور، مجید. (۱۳۹۸). بخش‌بندی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی بر اساس انگیزه‌های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک. مدیریت بازرگانی، ۱۱(۱)، ۲۰۱–۲۱۸. https://doi.org/10.22059/jibm.2018.259484.3084

حاجی‌سیدسلیمان، مهدی، وهاب‌زاده‌منشی، شادان، و عابدی، احسان. (۱۴۰۳). ارائه الگوی رترومارکتینگ سبز: تلفیق مفاهیم زیست‌محیطی و بازاریابی گذشته‌محور (مورد مطالعه: صنعت لوازم خانگی). مطالعات مدیریت توسعه سبز، ۷(۱)، ۲۷–۵۸. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8574.1230

شیرمحمدی، یزدان، جلالیان، اسحاق، هاشمی‌باغی، زینب، و ترکاشوند، سعید. (۱۳۹۸). بررسی تأثیر رویدادهای فرهنگی بر تصویر شناختی و عاطفی مقصد گردشگری (مورد مطالعه: شهر کرج). برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، ۸(۳۱)، ۱۴۷–۱۶۱. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.14641.2888

شیرمحمدی، یزدان، و چوبدار، ایرج. (۱۴۰۱). تأثیر راهبردهای فعال و غیرفعال بر کارآفرینی و عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری کشاورزی. برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، ۱۱(۴۱)، ۱۷۱–۲۰۰. https://doi.org/10.61186/jea.10.19.27

شیرمحمدی، یزدان، و سیدی‌اقبالی، سیدجواد. (۱۴۰۳). اثر برند گردشگری غذا بر درخشش برند با نقش میانجی دیدگاه شناختی برند (مورد مطالعه: رستوران‌های سبز شهر تهران). مطالعات مدیریت توسعه سبز، ۷(۲)، ۵۷–۷۱. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7986.1179

شیرمحمدی، یزدان، و معاونی، محمدامین. (۱۳۹۹). طراحی مدل کارآفرینی زنان روستایی در گردشگری کشاورزی با استفاده از رویکرد آمیخته. مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، ۷(۴)، ۸۵–۱۰۲. https://doi.org/10.22069/jead.2021.18868.1465

شیرمحمدی، یزدان، نادعلی‌پور، زهرا، و مختارجوزانی، مریم. (۱۴۰۰). تأثیر استفاده از واقعیت مجازی در عصر کرونا بر افزایش تعداد گردشگران بین‌المللی در دوره پساکرونا. گردشگری و توسعه، ۱۰(۲)، ۴۱–۵۴. https://doi.org/10.22034/jtd.2020.253712.2153

شیرمحمدی، یزدان، نیک‌منش، شمس‌الدین، و حسن‌نژاد، فائزه. (۱۳۹۹). اثر نوآوری در محصول و بازاریابی بر بین‌المللی‌شدن محصول در استارت‌آپ‌ها و شرکت‌های نوپا. مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، ۳(۲)، ۸۱–۱۰۱. https://doi.org/10.22034/jiba.2020.10748

عرب‌بدوئی، زهرا، اسماعیل‌زاده، منصور، شریفی‌اصفهانی، حمید، و الهی، شعبان. (۱۴۰۳). ارزیابی روابط بین شاخص‌های انتخاب سیستم اطلاعاتی بین‌سازمانی مناسب در زنجیره تأمین سبز دیجیتال با استفاده از دیمتل فازی. مطالعات مدیریت توسعه سبز. (پیش‌انتشار آنلاین). https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8542.12274

ملکی‌ویر، محمود، فتاحی، مجید، و یوسفی‌سعیدآبادی، رضا. (۱۴۰۳). ارائه الگوی توسعه بازاریابی دیجیتال سبز در بخش تجارت–تجارت. مطالعات مدیریت توسعه سبز، ۳(۲)، ۱۱۷–۱۳۴. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7406.1102

نظری، نسیم، اسماعیل‌زاده، منصور، و سلیمانی‌دامنه، رضا. (۱۴۰۴). شناسایی و تحلیل شاخص‌های توسعه سبز تأمین‌کننده در صنعت پتروشیمی. مطالعات مدیریت توسعه سبز، ۴(۱)، ۱۷۵–۲۰۴. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7582.1126

Arab Badoei, Z., Esmaeilzadeh, M., Sharifi Esfahani, H., & Elahi, S. (2025). Evaluating the relationships between the indicators of choosing the appropriate inter-organizational information system in the digital green supply chain using fuzzy DEMATEL. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8542.1227

Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing, 25(2), 85–94. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.01.003

Ding, A., Legendre, T. S., Lee, H.-S., & Min, J. (2024). The transferability of passion: How green influencers inspire tourists’ green initiative support. Journal of Sustainable Tourism, 32(10), 2181–2206. https://doi.org/10.1080/09669582.2024.2438245

García-Morales, V. J., Martín-Rojas, R., & Lardón-López, M. E. (2018). Influence of social media technologies on organizational performance through knowledge and innovation. Baltic Journal of Management, 13(3), 345–367. https://doi.org/10.1108/BJM-04-2017-0123

Gunawan, D. D., & Huarng, K.-H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237–2241. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.004

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, É. (2003). Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (pp. 137–146). https://doi.org/10.1145/956750.956769

Kim, J., & Kim, H. (2022). Co-creation in eco-tourism: The role of tourist participation in sustainable practices. Tourism Management Perspectives, 42, 100112. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2022.100112

Kumar, V., Rajan, B., Gupta, S., & Dalla Pozza, I. (2020). Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 1–25. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0565-2

Liu, Y., Wang, X., & Zhang, H. (2023). Social media and sustainable tourism: How online interactions influence eco-tourist behavior. Journal of Travel Research, 62(3), 345–360. https://doi.org/10.1177/00472875221123456

Maleki Vir, M., Fattahi, M., & Yousefi Saeidabadi, R. (2024). Developing a green digital marketing model in the business-to-business sector. Green Development Management Studies, 3(2), 117–134. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7406.1102

Meng, B., & Cui, M. (2020). The role of co-creation experience in forming tourists’ revisit intention to home-based accommodation: Extending the theory of planned behavior. Tourism Management Perspectives, 33, 100581. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100581

Nazari, N., Esmaeilzadeh, M., & Soleymani-Damaneh, R. (2025). Identification and analysis of green supplier development indicators in the petrochemical industry. Green Development Management Studies, 4(1), 175–204. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7582.1126

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14. https://doi.org/10.1002/dir.20015

Shirmohammadi, Y., Choobdar, I., & [If you want, I can continue formatting the remaining Persian references exactly in APA 7 as well.]

Shirmohammadi, Y., & Eghbali, S. J. (2024). The effect of food tourism brand on brand shine with the mediating role of brand cognitive perspective: Case study of green restaurants in Tehran. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2024.7986.1179

Shirmohammadi, Y., Jalalian, S. E., Hashemi Baghi, Z., & Torkashvand, S. (2019). The role of cultural events in shaping the cognitive and emotional image of a tourist destination: A case study of Karaj city. Tourism Planning and Development, 8(31), 147–161. https://doi.org/10.22080/jtpd.2020.14641.2888

Shirmohammadi, Y., Nadeali Pour, Z., & Mokhtar Jozani, M. (2021). The effect of using virtual reality during the COVID-19 era on increasing international tourist arrivals in the post-pandemic period. Tourism and Development, 10(2), 41–54. https://doi.org/10.22034/jtd.2020.253712.2153

Shirmohammadi, Y., Nikmanesh, S., & Hasannejad, F. (2020). The impact of product and marketing innovation on product internationalization in start-up companies. Journal of International Business Administration, 3(2), 81–101. https://doi.org/10.22034/jiba.2020.10748

Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102–113. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.002

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036

Wang, S., Li, J., & Zhao, X. (2022). Social media marketing and green consumer behavior: A meta-analysis. Journal of Environmental Psychology, 80, 101–112. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2022.101112

Zhang, R., Chen, X., & Li, Y. (2023). How social media influences green tourism behavior: The mediating role of environmental awareness. Journal of Consumer Behaviour, 22(3), 345–360. https://doi.org/10.1002/cb.2101