تاثیر ابعاد هویت برند بر تشخیص سبزشویی و تبلیغات توصیه ای منفی

شفائی, المیرا; حسین زاده شهری, معصومه; نیاکان, نازیلا

doi:10.22077/jgdms.2025.8929.1264

تاثیر ابعاد هویت برند بر تشخیص سبزشویی و تبلیغات توصیه ای منفی

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

² دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

³ استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه مهر البرز، تهران، ایران

10.22077/jgdms.2025.8929.1264

چکیده

در دنیای امروز که آگاهی مصرف‌کنندگان نسبت به مسائل زیست‌محیطی رو به افزایش است، بسیاری از شرکت‌ها برای جذب مشتریان بیشتر، از ادعاهای سبز و پایدار استفاده می‌کنند. این ادعاها که اغلب به صورت نمادین و بصری از طریق عناصری مانند لوگو، رنگ، تصویر پس‌زمینه و برچسب‌های استاندارد منتقل می‌شوند، به عنوان ابزاری برای ایجاد یک هویت برند سبز به کار می‌روند. اما، متأسفانه، برخی از این شرکت‌ها با اغراق در ادعاهای خود، به پدیده ای به نام "سبزشویی" یا "گرین‌واشینگ" روی می‌آورند. سبزشویی به معنای استفاده گمراه‌کننده از اصطلاحات و نمادهای زیست‌محیطی برای ایجاد تصویری مثبت از یک محصول یا شرکت است، در حالی که در عمل تغییرات اساسی در جهت پایداری ایجاد نشده است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر ابعاد مختلف هویت برند (لوگو، رنگ، تصویر پس‌زمینه و برچسب استاندارد) بر تشخیص سبزشویی محصولات توسط مصرف‌کنندگان و در نهایت تأثیر این تشخیص بر تبلیغات توصیه‌ای منفی است. جامعه آماری پژوهش، مصرف‌کنندگان ساکن تهران هستند. با استفاده از پرسشنامه و تحلیل معادلات ساختاری، داده‌های جمع‌آوری شده از 384 نفر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته‌های پژوهش نشان داد که لوگو، رنگ، برچسب استاندارد و تصویر پس‌زمینه محصولات تأثیر مثبتی بر تشخیص سبزشویی توسط مصرف‌کنندگان دارند. علاوه بر این، نتایج حاکی از آن است که تشخیص سبزشویی به طور مستقیم بر تبلیغات توصیه‌ای منفی تأثیرگذار است. به عبارت دیگر، اگر مصرف‌کنندگان یک محصول را سبزشویی تشخیص دهند، تمایل بیشتری به انجام تبلیغات توصیه‌ای منفی در مورد آن محصول خواهند داشت.

بر اساس یافته‌های پژوهش شرکت‌ها می‌توانند با طراحی دقیق عناصر بصری برند خود، تشخیص سبزشویی محصولات را افزایش داده و در نتیجه، تبلیغات توصیه‌ای منفی را کاهش دهند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات