از سبز شدن تا برند شدن: تأثیر رویکردهای اقتصاد سبز بر تقویت تصویر برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

در عصر کنونی با گسترش دغدغه‌های زیست‌محیطی، ضرورت توجه به اصول توسعه پایدار بیش از پیش احساس می‌شود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌عنوان بازیگران مهم در عرصه اقتصاد، ناچارند راهبردهای خود را متناسب با الزامات محیط‌زیستی بازتعریف کنند. اقتصاد سبز رویکردی نوین است که تلاش دارد میان رشد اقتصادی و حفاظت از محیط زیست تعادلی پویا ایجاد نماید. پژوهش حاضر با تمرکز بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا در شهر اصفهان، به بررسی نقش اقتصاد سبز در ارتقای تصویر برند پرداخته است. در این راستا سه بعد اصلی شامل خط‌مشی‌های سبز، سرمایه‌گذاری سبز و بازاریابی سبز مورد توجه قرار گرفت. تحلیل داده‌های گردآوری‌شده بیانگر آن است که توجه به اصول اقتصاد سبز می‌تواند تأثیری مثبت و معنادار بر شکل‌گیری و تقویت تصویر برند این فروشگاه‌ها داشته باشد. به بیان دیگر، هنگامی که سازمان‌ها در سیاست‌گذاری‌ها، تخصیص منابع و فعالیت‌های بازاریابی خود به مسئولیت‌های زیست‌محیطی پایبند باشند، ذهنیت مثبت‌تری در میان مشتریان شکل می‌گیرد و این امر به افزایش اعتبار برند منجر می‌شود. نتایج این پژوهش از منظر کاربردی نیز اهمیت ویژه‌ای دارد، چرا که می‌تواند به مدیران فروشگاه‌های زنجیره‌ای در طراحی و اجرای برنامه‌هایی کمک کند که ضمن ارتقای جایگاه برند، رضایت و وفاداری مشتریان را نیز افزایش می‌دهد. همچنین یافته‌ها می‌تواند الگویی برای سایر کسب‌وکارها در جهت همسویی با اهداف توسعه پایدار و حرکت به سوی اقتصادی سبزتر فراهم آورد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


ابراهیم زاده، عیسی، و کاشفی دوست، دیمن. (1396). ارزیابی پایداری منطقه‌ای با رویکرد اقتصاد سبز: موردشناسی شهرستان‌های استان آذربایجان غربی. جغرافیا و آمایش شهریمنطقه‌ای، 8(27)، 1–18. https://doi.org/10.22111/GAIJ.2018.3911
اسکندری ثانی، محمد، مرادی، محمود، و مرادی، افسانه. (1397). بررسی عوامل مؤثر بر حمل‌ونقل پایدار شهری بر پایه نظریه اقتصاد سبز: مورد مطالعه شهر بیرجند. پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 10(37)، 13–24. https://doi.org/20.1001.1.22285229.1398.10.37.2.6
براری، معصومه، رضویان، محمدتقی، و توکلی‌نیا، جمیله. (1397). ارزیابی شاخص‌های پایداری حمل‌ونقل شهری با رویکرد اقتصاد سبز (مطالعه موردی: شهر ساری). آمایش جغرافیایی فضا، 8(30)، 104–120. https://doi.org/10.30488/GPS.2019.85835
دانشوری، سمیه، سلاطین، پروانه، و خلیل زاده، محمد. (1397). تأثیر انرژی‌های تجدیدپذیر بر اقتصاد سبز. علوم و تکنولوژی محیط زیست، 21(12)، 167–179. https://sid.ir/paper/364230/fa
شریعت نژاد، علی. (1403). شناسایی و تحلیل پیشایندها و پسایندهای رفتارهای برندساز منابع انسانی: تکنیک دیمتل فازی. مدیریت منابع انسانی پایدار، 6(11)، 29–47. https://doi.org/10.22080/SHRM.2024.4832
عابدین، بهاره، مهدی پور پیچا، سر، اشرفی، فاطمه، و فرجامی، مینا. (1403). مدل‌سازی عوامل مؤثر بر اجرای مدیریت منابع انسانی پایدار. مدیریت منابع انسانی پایدار، 6(10)، 273–295. https://doi.org/10.22080/SHRM.2024.4901
علیزاده، بی‌بی هدی، زاهد، غلامرضا، محمدی، زهرا، و یوسفی، منصوره. (1402). بررسی نقش واسط سبزنمایی و اعتمادسازی برند سبز برای تبیین رابطه تصویر برند سبز و وفاداری مشتریان به آن (مورد مطالعه: فروشگاه‌های شهر ما مشهد). در هفتمین همایش ملی افق‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و کامپیوتر، تهران. https://civilica.com/doc/2015118
قاسم‌زاده سنگرودی، مازیار، حمدی، کریم، و وهاب منشی، شادان. (1403). ارائه چارچوب مفهومی تأثیر بسته‌بندی سبز بر دلبستگی برند. مطالعات مدیریت توسعه سبز، 2(3)، 23–42. https://doi.org/10.22077/JGDMS.2024.7119.1059
میرمهدی، سید مهدی، و علیزاده، مهشید. (1403). تأثیر تصویر برند سبز بر شهرت اخلاقی بانک با میانجیگری اعتماد سبز و رضایت سبز (مورد مطالعه بانک ملی). مطالعات مدیریت توسعه سبز. https://doi.org/10.22077/JGDMS.2025.8621.1234
Ab Hamid, M. R., Sami, W., & Sidek, M. M. (2017). Discriminant validity assessment: Use of Fornell and Larcker criterion versus HTMT criterion. Journal of Physics: Conference Series, 890(1), 012163. https://doi.org/10.1088/1742-6596/890/1/012163
Abedin, B., Mahdipoor Picha, S., Ashrafi, F., & Farjami, M. (2024). Modeling the factors affecting the implementation of sustainable human resource management. Sustainable Human Resource Management, 6(10), 273–295. https://doi.org/10.22080/SHRM.2024.4901 (In Persian)
Adamowicz, M. (2022a). A green concept of economic growth and development. Economic and Regional Studies, 15(2), 158–180. https://doi.org/10.2478/ers-2022-0011
Adamowicz, M. (2022b). Green deal, green growth and green economy as a means of support for attaining the sustainable development goals. Sustainability, 14(10), 5901. https://doi.org/10.3390/su14105901
Alizadeh, B. B. H., Zahed, Gh., Mohammadi, Z., & Yousefi, M. (2023). Investigating the mediating role of greenwashing and brand trust in explaining the relationship between green brand image and customer loyalty: Case study of Shahr Ma stores of Mashhad. In Proceedings of the 7th National Conference on New Horizons in Management, Economics and Computer, Tehran. https://civilica.com/doc/2015118 (In Persian)
Barari, M., Razavian, M. T., & Tavakolinia, J. (2018). Evaluation of urban transport sustainability indicators with a green economy approach: Case study of Sari city. Spatial Geography Planning Journal, 8(30), 104–120. https://doi.org/10.30488/GPS.2019.85835 (In Persian)
Barbier, E. (2010). How is the global green new deal going? Nature, 464(7290), 832–833. https://doi.org/10.1038/464832a
Bashir, S., Khwaja, M. G., Rashid, Y., Turi, J. A., & Waheed, T. (2020). Green brand benefits and brand outcomes: The mediating role of green brand image. SAGE Open, 10(3), 2158244020953156. https://doi.org/10.1177/2158244020953156
Chang, K., Luo, D., Dong, Y., & Xiong, C. (2024). The impact of green finance policy on green innovation performance: Evidence from Chinese heavily polluting enterprises. Journal of Environmental Management, 352, 119961. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2023.119961
Chen, G., Sabir, A., Rasheed, M. F., Belascu, L., & Su, C.-W. (2024). Green marketing horizon: Industry sustainability through marketing and innovation. Journal of Innovation & Knowledge, 9(4), 100606. https://doi.org/10.1016/j.jik.2024.100606
Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93, 307–319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9
Chițimiea, A., Minciu, M., Manta, A.-M., Ciocoiu, C. N., & Veith, C. (2021). The drivers of green investment: A bibliometric and systematic review. Sustainability, 13(6), 3507. https://doi.org/10.3390/su13063507
Cho, E. (2021). Neither Cronbach’s alpha nor McDonald’s omega: A commentary on Sijtsma and Pfadt. Psychometrika, 86(4), 877–886. https://doi.org/10.1007/s11336-021-09801-1
Dai, J., Hiung, E. Y. T., Destek, M. A., & Ahmed, Z. (2024). Green policymaking in top emitters: Assessing the consequences of external conflicts, trade globalization, and mineral resources on sustainable development. International Journal of Sustainable Development & World Ecology, 31(6), 653–667. https://doi.org/10.1080/13504509.2024.2319136
Daneshvari, S., Solatin, P., & Khalilzadeh, M. (2018). The effect of renewable energies on the green economy. Environmental Science and Technology, 21(12), 167–179. https://sid.ir/paper/364230/fa (In Persian)
Deegan, C. (2014). An overview of legitimacy theory as applied within the social and environmental accounting literature. In Sustainability accounting and accountability (pp. 248–272). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315848419-28
Ebrahimzadeh, I., & Kashfidoust, D. (2017). Evaluation of regional sustainability with a green economy approach: Case study of the counties of West Azerbaijan Province. Geography and Urban-Regional Planning, 8(27), 1–18. https://doi.org/10.22111/GAIJ.2018.3911 (In Persian)
Eskandari Sani, M., Moradi, M., & Moradi, A. (2018). Investigating factors affecting sustainable urban transport based on the theory of green economy: Case study of Birjand city. Quarterly Journal of Urban Research and Planning, 10(37), 13–24. https://doi.org/20.1001.1.22285229.1398.10.37.2.6 (In Persian)
Gazi, M. A. I., Masud, A. A., Islam, S., Hossain, M. A., Hossain, M. S., & Senathirajah, A. R. b. S. (2024). The effect of green banking practices on banks’ sustainability performance and green brand image: An empirical study of an emerging economy. Journal of Sustainability Research, 6(4), e240074. https://doi.org/10.20900/jsr20240074
Ghasemzadeh Sangroodi, M., Hamdi, K., & Vahab Monshi, Sh. (2024). Providing a conceptual framework of the impact of green packaging on brand attachment. Green Development Management Studies, 2(3), 23–42. https://doi.org/10.22077/JGDMS.2024.7119.1059 (In Persian)
Gielens, K., Dekimpe, M. G., Mukherjee, A., & Tuli, K. (2023). The future of private-label markets: A global convergence approach. International Journal of Research in Marketing, 40(1), 248–267. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2022.07.006
González-Viralta, D., Veas-González, I., Egaña-Bruna, F., Vidal-Silva, C., Delgado-Bello, C., & Pezoa-Fuentes, C. (2023). Positive effects of green practices on consumers’ satisfaction, loyalty, word-of-mouth, and willingness to pay. Heliyon, 9(10), e20353. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e20353
He, L., Zhang, L., Zhong, Z., Wang, D., & Wang, F. (2019). Green credit, renewable energy investment and green economy development: Empirical analysis based on 150 listed companies of China. Journal of Cleaner Production, 208, 363–372. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.10.119
Houssam, N., Ibrahiem, D. M., Sucharita, S., El-Aasar, K. M., Esily, R. R., & Sethi, N. (2023). Assessing the role of green economy on sustainable development in developing countries. Heliyon, 9(6), e17306. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e17306
Kettunen, M., & ten Brink, P. (2012). Nature, green economy and sustainable development: The outcomes of UN Rio+20 Conference on Sustainable Development. Nature Conservation, 2, 1–6. https://doi.org/10.3897/natureconservation.2.4646
Khan, S. A. R., Umar, M., Asadov, A., Tanveer, M., & Yu, Z. (2022). Technological revolution and circular economy practices: A mechanism of green economy. Sustainability, 14(8), 4524. https://doi.org/10.3390/su14084524
Khoshnava, S. M., Rostami, R., Zin, R. M., Štreimikienė, D., Yousefpour, A., Strielkowski, W., & Mardani, A. (2019). Aligning the criteria of green economy and sustainable development goals to implement sustainable development. Sustainability, 11(17), 4615. https://doi.org/10.3390/su11174615
Kim, R. B., & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3), 1–19. https://doi.org/10.14254/2071-8330.2019/12-3/1
Kremer, F., & Viot, C. (2012). How store brands build retailer brand image. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(7), 528–543. https://doi.org/10.1108/09590551211239846
Kwarteng, A., Simpson, S. N. Y., & Agyenim-Boateng, C. (2022). The effects of circular economy initiative implementation on business performance: The moderating role of organizational culture. Social Responsibility Journal, 18(7), 1311–1341. https://doi.org/10.1108/SRJ-01-2021-0045
Li, F., Zhang, H., Weng, L., & Yan, H. (2024). A meta-analysis of the causal interpretation of enterprise green innovation: A structural theoretical model. Heliyon, 10(9), e29889. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29889
Loiseau, E., Saikku, L., Antikainen, R., Droste, N., Hansjürgens, B., Pitkänen, K., Leskinen, P., Kuikman, P., & Thomsen, M. (2016). Green economy and related concepts: An overview. Journal of Cleaner Production, 139, 361–371. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.08.024
Maria, E., Marina, P., & Pavel, G. (2015). Global trends of “green” economy development as a factor for improvement of economical and social prosperity. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 166, 194–198. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.12.509
Mehban, A., Hamdi, K., & Ghaffari Ashtiani, P. (2024). Presenting a green marketing model to increase sales of pharmaceutical products. Green Development Management Studies. (In Persian)
Melnyk, T., Reznikova, N., & Ivashchenko, O. (2020). Problems of statistical study of “green economics” and green growth potentials in the sustainable development context. Baltic Journal of Economic Studies, 6(3), 87–98. https://doi.org/10.30525/2256-0742/2020-6-3-87-98
Mirmohammadi, S. M., & Alizadeh, M. (2024). The effect of green brand image on the ethical reputation of banks with the mediating role of green trust and green satisfaction: Case study of Bank Melli. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/JGDMS.2025.8621.1234 (In Persian)
Mohajan, H. (2011). Green marketing is a sustainable marketing system in the twenty first century. MPRA Paper. https://mpra.ub.uni-muenchen.de/50857
Pavlyk, V. (2020). Assessment of green investment impact on the energy efficiency gap of the national economy. Financial Markets, Institutions and Risks, 4(1), 117–123. https://doi.org/10.21272/fmir.4(1).117-123.2020
Pimonenko, T., Chygryn, O., & Lyulyov, O. (2019). Green branding as a driver to boost the development of green investment market. Bulletin of the Cherkasy Bohdan Khmelnytsky National University. Economic Sciences, 1. https://econom-ejournal.cdu.edu.ua/article/view/3332
Pimonenko, T., Liuliov, O., & Us, Y. (2019). Marketing strategies of green investments: Basic concepts and specific features. Herald of Ternopil National Economic University, 1(91), 177–185. https://visnykj.wunu.edu.ua/index.php/htneu/article/view/867
Rastogi, T., Agarwal, B., & Gopal, G. (2024). Exploring the nexus between sustainable marketing and customer loyalty with the mediating role of brand image. Journal of Cleaner Production, 440, 140808. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2024.140808
Roemer, E., Schuberth, F., & Henseler, J. (2021). HTMT2: An improved criterion for assessing discriminant validity in structural equation modeling. Industrial Management & Data Systems, 121(12), 2637–2650. https://doi.org/10.1108/IMDS-02-2021-0082
Sallam, M. A. (2016). The impact of brand image and corporate branding on consumer’s choice: The role of brand equity. International Journal of Marketing Studies, 8(1), 98–110. https://doi.org/10.5539/ijms.v8n1p98
Shariat Nejad, A. (2024). Identification and analysis of antecedents and consequences of HR branding behaviors: A fuzzy DEMATEL technique. Sustainable Human Resource Management, 6(11), 29–47. https://doi.org/10.22080/SHRM.2024.4832 (In Persian)
Simão, L., & Lisboa, A. (2017). Green marketing and green brand: The Toyota case. Procedia Manufacturing, 12, 183–194. https://doi.org/10.1016/j.promfg.2017.08.023
Supaat, S. H., Ahamat, A., & Nizam, N. Z. (2020). Green marketing strategies for sustainability development of firm’s performance in Malaysia: For green economy. International Journal of Business Competition and Growth, 7(1), 41–67. https://doi.org/10.1504/IJBCG.2020.10029183
Szocs, C. R. (2011). Green marketing: Analysis and classification. In Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2015-0061
Tóth, K. S. (2014). Green growth in the OECD: State of the art. Theory, Methodology, Practice – Review of Business and Management, 10(2), 59–65. https://www.researchgate.net/publication/271133724_Green_Growth_in_the_OECD_State_of_the_Art
Tran, T., Do, N., Vu, T., & Do, M. (2020). The factors affecting green investment for sustainable development. Decision Science Letters, 9(3), 365–386. https://doi.org/10.5267/j.dsl.2020.4.002
Wang, X., Javaid, M. U., Bano, S., Younas, H., Jan, A., & Salameh, A. A. (2022). Interplay among institutional actors for sustainable economic development: Role of green policies, ecopreneurship, and green technological innovation. Frontiers in Environmental Science, 10, 956824. https://doi.org/10.3389/fenvs.2022.956824
Wolf, M. J., Emerson, J. W., Esty, D. C., de Sherbinin, A., & Wendling, Z. A. (2022). 2022 Environmental Performance Index: Ranking country performance on sustainability issues. Yale Center for Environmental Law & Policy. https://sedac.ciesin.columbia.edu/downloads/docs-repo/epi-environmental-performance-index-2022-report-general-documentation.pdf
Yang, Q., Du, Q., Razzaq, A., & Shang, Y. (2022). How volatility in green financing, clean energy, and green economic practices drive sustainable performance through ESG indicators? A sectoral study of G7 countries. Resources Policy, 75, 102526. https://doi.org/10.1016/j.resourpol.2021.102526
Yohana, N. K. Y., Dewi, K. A. P., & Giantari, I. (2020). The role of brand image mediates the effect of electronic word of mouth (E-WOM) on purchase intention. American Journal of Humanities and Social Sciences Research, 4(1), 215–220. https://www.ajhssr.com/wp-content/uploads/2020/01/ZD2041215220.pdf
Zahan, I., & Chuanmin, S. (2021). Towards a green economic policy framework in China: Role of green investment in fostering clean energy consumption and environmental sustainability. Environmental Science and Pollution Research, 28, 43618–43628. https://doi.org/10.1007/s11356-021-13041-2
Zameer, H., Yasmeen, H., Wang, Y., & Saeed, M. R. (2024). Sustainability-oriented corporate strategy: Green image and innovation capabilities. Management Decision, 62(6), 1750–1774. https://doi.org/10.1108/MD-08-2023-1407
Zhang, Y., & Berhe, H. M. (2022). The impact of green investment and green marketing on business performance: The mediation role of corporate social responsibility in Ethiopia’s Chinese textile companies. Sustainability, 14(7), 3883. https://doi.org/10.3390/su14073883