طراحی مدل بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در جهت تأثیرگذاری بر فرآیند تصمیم خرید مشتریان بالقوه ساختمان‌های مسکونی و تجاری سبز

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی تابران، مشهد، ایران

چکیده

این پژوهش باهدف طراحی یک مدل بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برای تأثیرگذاری بر فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتریان بالقوه در بازار ساختمان‌های مسکونی و تجاری سبز شهر مشهد انجام‌شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی بوده و از نظر نوع تحقیق، در شمار پژوهش­های کیفی به حساب می­آید. جامعه آماری مورد مطالعه شامل 10 نفر از متخصصان دارای تجربه مدیریتی در زمینه معماری پایدار، خبرگان حوزه ساختمان‌های سبز، کارشناسان بازاریابی دیجیتال و اساتید رشته مدیریت بازرگانی بودند که به روش اشباع نظری برای مصاحبه عمیق انتخاب شدند. تحلیل داده­های کیفی از طریق روش داده بنیاد و کدگذاری  و به کمک نرم‌افزار مکس‌کیودا صورت گرفت. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهند که شرایط اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و تکنولوژیک به‌عنوان عوامل علی، نقش کلیدی در شکل‌دهی به استراتژی‌های بازاریابی پایدار دارند. همچنین، مقوله‌های محوری شامل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال سبز، مدیریت ارتباط با مشتری آگاه به محیط‌زیست، برندینگ دیجیتال پایدار و تحلیل داده‌ها، به بهبود عملکرد فروش ساختمان‌های سبز، ارتقاء جایگاه برند پایدار و افزایش رضایت مشتریان منجر می‌شوند. شرایط زمینه‌ای و واسطه‌ای مانند نقش اینفلوئنسرهای حوزه پایداری، شبکه‌های اجتماعی خریداران آگاه به محیط‌زیست و رسانه‌های تخصصی ساختمان سبز نیز در موفقیت این استراتژی‌ها تأثیرگذار هستند. مدل پیشنهادی نشان می‌دهد که بهره‌گیری از این استراتژی‌ها می‌تواند به بهبود عملکرد فروش ساختمان‌های سبز، افزایش اعتبار و شناخت برند پایدار، تسریع فرآیند فروش و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان به ساختمان‌های سازگاربامحیط‌زیست منجر شود، درحالی‌که چالش‌هایی نظیر مدیریت اطلاعات نادرست و حفظ حریم خصوصی باید به‌دقت مدیریت شوند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


پیرایش، رضا و رستگارنیا، حامد (1402). بررسی تأثیر استقرارا بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید و وفاداری به برند (مطالعه موردی: بانک­های منتخب شهر زنجان). کاوش­های نوین در هوشمندی استراتژیک کسب و کار، 1 (1)، 53-70. 10.22034/nesib.2023.190647
حسینی، سیدرسول،  عسگری، حسین و مقدس شرق، عمار (1401). بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی در قصد خرید مصرف کنندگان در میان کاربران شبکه های اجتماعی. مدیریت بازاریابی، 1 (1)، 110-134. JISM-2206-1013 (R1)
صدیق، مهناز، زارعی، قاسم و عسگرنژاد نوری، باقر (1403). بررسی تأثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید سبز با میانجی گری عشق به برند سبز. جغرافیا و روابط انسانی، 6 (4)، 1052-1063، 10.22034/gahr.2024.456268.2119
فرهنگ، ساحل و پیری، مرتضی (1402). تأثیر جهت‎ گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه). تحقیقات بازاریابی نوین، 13(4)، 115-136.‎ 10.22108/nmrj.2024.138386.2933
قربی، سیده سمیه، اکبری اره کمری، محمد و قاسمی نامقی، محمد (1401). بررسی تأثیر فعالیت­های بازاریابی شبکه­های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتی ساز ایرانیان در شهر مشهد. مدیریت بازاریابی، 7(54)، 111-129.https://dorl.net/dor/20.1001.1.1735949.1400.17.54.5.2
کریمی، علی و احمدی، علی (1403). تدوین الگوی اثر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید مجدد محصولات ورزشی و ارتباط اجتماعی پایدار. مطالعات بازاریابی ورزشی، 5 (3)، 80-95. 10.22034/sms.2023.138585.1211
Ahmed, R. R., Streimikiene, D., Qadir, H., & Streimikis, J. (2023). Effect of green marketing mix, green customer value, and attitude on green purchase intention: Evidence from the USA. Environmental Science and Pollution Research, 30(5), 11473–11495. https://doi.org/10.1007/s11356-022-22944-7
Al-Gasawneh, J. A., AlZubi, K. N., Ngah, A. H., & Ahmad, A. M. K. (2023). Multidimensionality of visual social media marketing and its impact on customer purchase intention on the real estate market. Innovative Marketing, 19(1), 101–114. https://doi.org/10.21511/im.19(1).2023.09
Anjorin, K. F., Raji, M. A., & Olodo, H. B. (2024). The influence of social media marketing on consumer behavior in the retail industry: A comprehensive review. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 6(5), 1547–1580. https://doi.org/10.51594/ijmer.v6i5.1123
Braulio-Gonzalo, M., Jorge-Ortiz, A., & Bovea, M. D. (2022). How are indicators in green building rating systems addressing sustainability dimensions and life cycle frameworks in residential buildings? Environmental Impact Assessment Review, 95, 106793. https://doi.org/10.1016/j.eiar.2022.106793
Bungau, C. C., Bungau, T., Prada, I. F., & Prada, M. F. (2022). Green buildings as a necessity for sustainable environment development: Dilemmas and challenges. Sustainability, 14(20), 13121. https://doi.org/10.3390/su142013121
Chen, Y. S., Lin, C. L., & Chang, C. H. (2014). The influence of greenwash on green word-of-mouth (green WOM): The mediation effects of green perceived quality and green satisfaction. Quality & Quantity, 48, 2411–2425. https://doi.org/10.1007/s11135-013-9898-1
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative Sociology, 13, 3–21. https://doi.org/10.1007/BF00988593
Handoko, W., Roziki, A. A., & Ferdinand, A. T. (2024). The effect of green social media marketing on purchase decision: A systematic literature review. Research Horizon, 4(4), 361–368. https://lifescifi.com/journal/index.php/RH/article/view/346
Hwang, B. G., Shan, M., & Supa’at, N. N. B. (2017). Green commercial building projects in Singapore: Critical risk factors and mitigation measures. Sustainable Cities and Society, 30, 237–247. https://doi.org/10.1016/j.scs.2017.01.020
Li, Q., Long, R., & Chen, H. (2018). Differences and influencing factors for Chinese urban residents’ willingness to pay for green housings: Evidence from five first-tier cities in China. Applied Energy, 229, 299–313. https://doi.org/10.1016/j.apenergy.2018.07.118
Liu, Y., Hong, Z., Zhu, J., Yan, J., Qi, J., & Liu, P. (2018). Promoting green residential buildings: Residents’ environmental attitude, subjective knowledge, and social trust matter. Energy Policy, 112, 152–161. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2017.10.020
Madan, S. K., & Kapoor, P. S. (2022). Study of consumer brand following intention on Instagram: Applying the uses and gratification theory. In Research anthology on social media advertising and building consumer relationships (pp. 1964–1986). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-6684-6287-4.ch104
Mappesona, H., Ikhsani, K., & Ali, H. (2020). Customer purchase decision model, supply chain management and customer satisfaction: Product quality and promotion analysis. International Journal of Supply Chain Management, 9(1), 592–600. https://doi.org/10.59160/ijscm.v9i1.4336
Pancaningsih, R., Baaq, S. H., Latifah, R. N., Wahit, A. N., Handayu, M. D., Rahmawati, E., & Santoso, A. P. A. (2022). Pengaruh media sosial terhadap penjualan produk kecantikan pada online shop Kumara Store di Sukoharjo. Digital Bisnis: Jurnal Publikasi Ilmu Manajemen dan E‑Commerce, 1(4), 134–148. https://doi.org/10.30640/digital.v1i4.408
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, or new paradigm? Journal of Strategic Marketing, 13(4), 329–352. https://doi.org/10.1108/13522750510619733
Rachmad, Y. E. (2022). Social media marketing mediated changes in consumer behavior from e‑commerce to social commerce. International Journal of Economics and Management Research, 1(3), 227–242. https://doi.org/10.17605/OSF.IO/TFH7G
Rachmawati, D., Shukri, S., Azam, S. F., & Khatibi, A. (2019). Factors influencing customers’ purchase decision of residential property in Selangor, Malaysia. Management Science Letters, 9(9), 1341–1348. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.5.016
Shehata, N., Mohamed, O. A., Sayed, E. T., Abdelkareem, M. A., & Olabi, A. G. (2022). Geopolymer concrete as green building materials: Recent applications, sustainable development and circular economy potentials. Science of the Total Environment, 836, 155577. https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2022.155577
Su, Y., Miao, Z., Wang, L., & Wang, L. (2022). Energy consumption and indoor environment evaluation of large irregular commercial green building in Dalian, China. Energy and Buildings, 276, 112506. https://doi.org/10.1016/j.enbuild.2022.112506
Todorov, I., Lazarević, K., & Cvetković, M. (2023). The impact of social media influencers on consumer behavior in digital marketing. E‑Business Technologies Conference Proceedings, 3(1), 63–68. https://ebt.rs/journals/index.php/conf-proc/article/view/152
Tsegaye, H. (2021). The effects of social media marketing on purchase intention: The case of real estate companies, Addis Ababa (Doctoral dissertation, St. Mary’s University). http://hdl.handle.net/123456789/6158
Wang, R., Bush-Evans, R., Arden-Close, E., Bolat, E., McAlaney, J., Hodge, S., & Phalp, K. (2023). Transparency in persuasive technology, immersive technology, and online marketing: Facilitating users’ informed decision making and practical implications. Computers in Human Behavior, 139, 107545. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107545
Yuliana, R., & Pantawis, S. (2022). Pengaruh kualitas produk dan green marketing terhadap pembelian ulang dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening pada produk skincare di Kota Semarang. ECONBANK: Journal of Economics and Banking, 4(1), 79–86. https://doi.org/10.35829/econbank.v4i1.164
Allah‑Yari, E., Mazari‑Moghaddam, N. S., & Naseh, N. (2022). University of green: Resource management and sustainable development strategy of Birjand University of Medical Sciences. Green Development Management Studies, 1(1), 93–116. https://doi.org/10.22077/jgmd.2022.5844.1012 (In Persian)
Bakhshi, Z., & Bagheri‑Majd, K. (2024). Modeling green transformation leadership on the environmental behavior of organizational citizens mediated with green human resources management at the University of Sistan and Baluchistan. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8314.1209 (In Persian)
Pirayesh, R., & Rastgarnia, H. (2023). Investigating the effects of establishing social media marketing on purchase intent and brand loyalty (Case study: Representative banks of Zanjan City). Modern Explorations in Strategic Business Intelligence, 1(1), 53–70. https://doi.org/10.22034/NESIB.2023.190647 (In Persian)
Haji‑Seyed Soleiman, M., Vabzadeh‑Munshi, S., & Abedi, E. (2024). Presenting a green retro‑marketing model: Mixing environmental and past‑oriented marketing concepts (Case study: Home appliances industry). Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8574.1230 (In Persian)
Hosseini, S. R., Asgari, H., & Moghaddas‑Shargh, A. (2022). Investigating the effects of social networks on consumers’ purchase intent among social network users. Interdisciplinary Marketing Management Studies, 1(1), 110–134. (In Persian)
Sadeghi, S., & Hosseinzadeh‑Shahri, M. (2024). Presenting a model of sustainable advertisement using the meta‑synthesis approach. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8479.1219 (In Persian)
Seddigh, M., Zare’ei, G., & Asgarnejad‑Nouri, B. (2024). Investigating the effects of social media marketing on the green purchase intent mediated with the love of green brand. Geography and Human Relations, 6(4), 102–1063. https://doi.org/10.22034/GAHR.2024.456268.2119 (In Persian)
Farsiani, H., Mehrani, H., Saeidnia, H. R., & Mohammadian Saravi, M. (2024). Presenting a sensory branding model in industrial markets by emphasizing sustainability considerations. Green Development Management Studies. https://doi.org/10.22077/jgdms.2025.8607.1232 (In Persian)
Farhang, S., & Piri, M. (2023). The effects of digital orientation on marketing performance mediated with digital marketing capabilities in small and medium‑sized businesses (Case study: Authorized businesses in Urmia City). Modern Marketing Research, 13(4), 115–136. https://doi.org/10.22108/nmrj.2024.138386.2933 (In Persian)
Ghorbi, S. S., Akbarai‑Arekamri, M., & Ghasemi‑Namghi, M. (2022). Investigating the effects of social network marketing on repurchase intent and sustainable social relations (Case study: Mashhad City’s Atiye Saz Iranian Company). Marketing Management, 7(54), 111–129. https://dorl.net/dor/20.1001.1.1735949.1400.17.54.5.2 (In Persian)
Karimi, A., & Ahmadi, A. (2024). Developing the model of the effects of marketing activities in social media on repurchase intent of sports products and sustainable social relations. Sports Marketing Studies, 593, 80–95. https://doi.org/10.22034/SMS.2023.138585.1211 (In Persian)