بررسی تأثیر تصویر برند سبز بر شهرت اخلاقی بانک با میانجیگری اعتماد سبز و رضایت سبز (مورد مطالعه بانک ملی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی‌ارشد، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تصویر برند سبز بر شهرت اخلاقی بانک با میانجیگری اعتماد سبز و رضایت سبز است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا از نوع پیمایشی است. کلیه مشتریان بانک‌های ملی استان همدان به‌عنوان جامعه آماری انتخاب شدند که با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، حجم نمونه 384 نفر برآورد شد. برای سنجش هر یک از متغیرهای پژوهش، از پرسشنامه تصویر برند سبز، اعتماد سبز مشتری، و رضایت سبز مشتری برگرفته از ادبیات پژوهش استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسید. قبل از توزیع پرسشنامه‌ها، 30 نفر از مشتریان جامعه آماری انتخاب شدند و پرسشنامه در اختیار آنان قرار گرفت. پس از جمع‌آوری آن‌ها، ضریب آلفای کرونباخ برای تمام متغیرهای پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS بیشتر از 7/0 به‌دست آمد. تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS2 انجام شد. نتایج پژوهش حاضر نشان‌می‌دهد که تصویر برند سبز، نقش محوری در ارتقای شهرت اخلاقی بانک ایفا می‌کند، اگرچه این تأثیر مستقیماً قابل مشاهده نیست. یافته‌ها حاکی از آن است که تصویر برند سبز به‌طور معناداری بر رضایت و اعتماد سبز مشتری تأثیر می‌گذارد و این دو متغیر، به نوبه خود، به‌عنوان واسطه‌های مهم، شهرت اخلاقی بانک را تقویت می‌کنند. به‌عبارت دیگر، درک مثبت مشتریان از تعهد بانک به مسائل زیست‌محیطی (تصویر برند سبز)، باعث افزایش رضایت و اعتماد آن‌ها می‌شود که این امر به نوبه خود، به‌شکل قابل توجهی بر تصویر اخلاقی بانک در ذهن مخاطبان اثر می‌گذارد. در مقابل، تصویر برند سبز به‌تنهایی تأثیر مستقیمی بر شهرت اخلاقی بانک ندارد، که نشان‌می‌دهد اهمیت نقش واسطه‌ای رضایت و اعتماد سبز در این رابطه، بسیار برجسته است. این یافته‌ها بر ضرورت تمرکز بانک‌ها بر تقویت ارتباط با مشتریان از طریق اقدامات مسئولانه و پایدار تأکید دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مراجع

آموسی، نیلوفر. و زکی پور، مهدی. (1400). تأثیر تداعی ذهنی برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اعتماد و رضایت سبز (مورد مطالعه: مشتریان بانک کشاورزی استان قزوین). فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، 13 (44)، 83-91. https://sanad.iau.ir/Journal/jdem/Article/949087
رشیدی نیا، مریم (1398). بررسی رابطه بین تصویر سبز سازمان با رضایت سبز مشتری و قصد تبلیغ دهان به دهان (مورد مطالعه: مشتریان لوازم خانگی امرسان در شهر اهواز)، سومین کنفرانس بین المللی نوآوری و تحقیق در علوم تربیتی، مدیریت و روانشناسی، تهران. https://civilica.com/doc/919749/certificate/print/
روحانی راد، شایان. (1402). تأثیر پذیرش فناوری‌های مالی (فین‌تک) بر عملکرد پایدار با نقش میانجی امور مالی سبز و نوآوری سبز در بانک‌های تجاری تهران. مطالعات مدیریت توسعه سبز، 2(1)، 112-127. doi: 10.22077/jgmd.2023.6505.1036
سبزیانی، فریدون، غلامی چنارستان علیا، عبدالخالق، تمیمی، محمد. (1403). ارائه الگوی توسعه پایداری بانک صادرات ایران بر مبنای اخلاق حرفه‌ای. مطالعات مدیریت توسعه سبز، 5 (1) : 199-222. doi: 10.22077/jgdms.2024.7118.1091
صباغی، شقایق، روستا، علیرضا، آسایش، فرزاد. (1403). الگوی برندسازی اجتماعی در راستای توسعه پایدار (مورد مطالعه: شرکت لبنی دامداران). مطالعات مدیریت توسعه سبز، 6 (2): 153-170. doi: 10.22077/jgdms.2024.7433.1107
عربشاهی، معصومه و مخارقی، لنا. (1401). بررسی اثرات کیفیت خدمات بانکداری سبز بر وفاداری مشتریان با میانجی گری رضایت، ارزش درک شده و اعتماد. مطالعات مدیریت توسعه سبز، 1(1)، 47-62. doi: 10.22077/jgmd.2022.5647.1006
عظیمی، مهدی و هوشیار، وجیهه. (1403). تحلیل مسیر مدل اعتماد سبز و تمایل به خرید مجدد سبز در میان استفاده‌کنندگان محصولات سبز شهر مشهد. مطالعات مدیریت توسعه سبز، -. doi: 10.22077/jgdms.2025.8201.1197
غیور، سید مرتضی، رجوعی، مرتضی، ولی زاده مقدم، طاهره، رئیس‌الساداتی، سید فرهاد. (1398). رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت اخلاقی و ارزش ویژه‌ی برند؛ تحلیل نقش میانجی اعتماد. اخلاق در علوم و فناوری، ۱۴ (۲):۱۲۱-۱۲۸. https://ethicsjournal.ir/article-1-1456-fa.html
Al Amin, M., Ahad Mia, M. A., Bala, T., Iqbal, M. M., & Alam, M. S. (2023). Green finance continuance behavior: the role of satisfaction, social supports, environmental consciousness, green bank marketing initiatives and psychological reactance. Management of Environmental Quality: An International Journal, 34(5), 1269-1294. https://doi.org/10.1108/MEQ-09-2022-0257
Amousi, N., & Zakipour, M. (2021). The effect of brand mental association on brand equity with the mediating role of trust and green satisfaction (Case study: Customers of Agricultural Bank in Qazvin Province). Quarterly Journal of Development and Transformation Management, 13(44), 83-91. https://sanad.iau.ir/Journal/jdem/Article/949087 (In Persian)
Arabshahi, M. & Makhareghi, L. (2022). The Effect of the Quality of Green Banking Services on Customer Loyalty with the Mediating Variables of Satisfaction, Perceived Value, and Trust. Green Development Management Studies, 1(1), 47-62. doi: 10.22077/jgmd.2022.5647.1006(In Persian)
Aslam, W., & Jawaid, S. T. (2023). Let’s go green: achieving consumer-related performance outcomes in banks. International Journal of Ethics and Systems, 40(3), 456-476. https://doi.org/10.1108/IJOES-01-2023-0019
Azimi, M. & Hoshyar, V. (2025). Path analysis of green trust model and green repurchase intention among users of green products in Mashhad city. Green Development Management Studies, (), -. doi: 10.22077/jgdms.2025.8201.1197(In Persian)
Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., & Love, C. (2013). Sustainable hotel practices and nationality: The impact on guest satisfaction and guest intention to return. International Journal of Hospitality Management, 34, 227-233. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.03.010
Butt, I., Ul-Haq, S., Shareef, M. A., Chowdhury, A. H., & Ahmed, J. U. (2022). Ethical reputation and retail bank selection: a sequential exploratory mixed-methods study in an emerging economy. International Journal of Bank Marketing, 40(7), 1526-1554. https://doi.org/10.1108/IJBM-03-2021-0104
Charfeddine, L., Hussain, B., & Kahia, M. (2024). Analysis of the impact of information and communication technology, digitalization, renewable energy and financial development on environmental sustainability. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 201, 114609. https://doi.org/10.1016/j.rser.2024.114609
Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business ethics, 93, 307-319. https://doi.org/10.1007/S10551-009-0223-9
Chen, Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green brand loyalty. Total Quality Management & Business Excellence, 31(1-2), 194-209. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426450
Crossley, R. M., Elmagrhi, M. H., & Ntim, C. G. (2021). Sustainability and legitimacy theory: The case of sustainable social and environmental practices of small and medium‐sized enterprises. Business Strategy and the Environment, 30(8), 3740-3762. https://doi.org/10.1002/bse.2837
Damberg, S., Liu, Y., & Ringle, C. M. (2024). Does culture matter? Corporate reputation and sustainable satisfaction in the Chinese and German banking sector. Journal of marketing analytics, 12(1), 6-24. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00259-x
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198. https://doi.org/10.1086/383434
Fernandes, A. A. R. (2018). The mediation effect of customer satisfaction in the relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal of Management Development, 37(1), 76-87. https://doi.org/10.1108/JMD-12-2016-0315
Ghaffar, A., Zaheer Zaidi, S. S., & Islam, T. (2023). An investigation of sustainable consumption behavior: the influence of environmental concern and trust in sustainable producers on consumer xenocentrism. Management of Environmental Quality: An International Journal, 34(3), 771-793. https://doi.org/10.1108/MEQ-05-2022-0153
Ghayour, S.M., Rajooei, M., Valizadeh Moghadam, T., & Raeesolsadati, S.F. (2019). The relationship between corporate social responsibility, ethical reputation, and brand equity; analyzing the mediating role of trust. Ethics in Science and Technology, 14(2), 121-128. https://ethicsjournal.ir/article-1-1456-fa.html (In Persian)
Gidage, M., & Bhide, S. (2024). Corporate reputation as the nexus: linking moral and social responsibility, green practices, and organizational performance. Corporate Reputation Review, 1-23. https://doi.org/10.1057/s41299-024-00209-y
González-Viralta, D., Veas-González, I., Egaña-Bruna, F., Vidal-Silva, C., Delgado-Bello, C., & Pezoa-Fuentes, C. (2023). Positive effects of green practices on the consumers' satisfaction, loyalty, word-of-mouth, and willingness to pay. Heliyon, 9(10). https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(23)07561-8
Islam, S., Zahin, M., & Rahim, S. B. (2024). Investigating how consumer-perceived value and store image influence brand loyalty in emerging markets. South Asian Journal of Business Studies, 13(4), 505-526. https://doi.org/10.1108/SAJBS-04-2023-0097
Jannah, N., Bahri, M. I., Kismawadi, E. R., & Handriana, T. (2024). The Effect of Green Brand Image and Green Satisfaction on Green Brand Equity Mediated Green Trust Outpatient's. Quality-Access to Success, 25(198). https://doi.org/10.47750/QAS/25.198.40
Khan, I. U., Hameed, Z., Khan, S. U., & Khan, M. A. (2024). Green banking practices, bank reputation, and environmental awareness: evidence from Islamic banks in a developing economy. Environment, Development and Sustainability, 26(6), 16073-16093. https://doi.org/10.1007/s10668-023-03288-9
Khan, M. S., ul Hassan, N., & Aslam, R. A. (2023). Green Brand Image and Green Brand Equity: Testing Mediating Role of Green Customer Satisfaction for Banks in Pakistan. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 11(2), 2624-2637. https://doi.org/10.52131/pjhss.2023.1102.0561
Kim, R. B., & Chao, Y. (2019). Effects of brand experience, brand image and brand trust on brand building process: The case of Chinese millennial generation consumers. Journal of International Studies, 12(3). https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=982363
Lian, Y., Gao, J., & Ye, T. (2022). How does green credit affect the financial performance of commercial banks? ——evidence from China. Journal of Cleaner Production, 344, 131069. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.131069
Lin, J., Huang, Y., & Li, M. (2024). Consumer perceived green brand innovativeness and green word-of-mouth intention: The moderating role of green knowledge. Total Quality Management & Business Excellence, 35(7-8), 814-834. https://doi.org/10.1080/14783363.2024.2345895
Lopes, J. M., Pinho, M., & Gomes, S. (2024). From green hype to green habits: Understanding the factors that influence young consumers' green purchasing decisions. Business Strategy and the Environment, 33(3), 2432-2444. https://doi.org/10.1002/bse.3602
MacInnis, D. J., & Folkes, V. S. (2017). Humanizing brands: When brands seem to be like me, part of me, and in a relationship with me. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 355-374. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2016.12.003
Maduku, D. K. (2024). How environmental concerns influence consumers’ anticipated emotions towards sustainable consumption: The moderating role of regulatory focus. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103593. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103593
Martínez, P. (2015). Customer loyalty: Exploring its antecedents from a green marketing perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 896-917. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2014-0115
Masukujjaman, M., Siwar, C., Mahmud, M. R., & Alam, S. S. (2016). Bankers’ perception of Green Banking: Learning from the experience of Islamic banks in Bangladesh. Geografia, 12(2). https://journalarticle.ukm.my/9820/1/13x.geografia-si-feb16-shahalam-edam_(1).pdf
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
Muchenje, C., Mtengwa, E., & Kabote, F. (2023). Building a Strong Brand: Future Strategies and Insights. In Sustainable Marketing, Branding, and Reputation Management: Strategies for a Greener Future (pp. 238-257). IGI Global. https://www.igi-global.com/chapter/building-a-strong-brand/330801
Opoku, R. A., Adomako, S., & Tran, M. D. (2023). Improving brand performance through environmental reputation: The roles of ethical behaviorand brand satisfaction. Industrial Marketing Management, 108, 165-177. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.11.011
Perez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2017). Personal traits and customer responses to CSR perceptions in the banking sector. International Journal of Bank Marketing, 35(1), 128-146. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2016-0023
Rahman, M. H., Rahman, J., Tanchangya, T., & Esquivias, M. A. (2023). Green banking initiatives and sustainability: A comparative analysis between Bangladesh and India. Research in Globalization, 7, 100184. https://doi.org/10.1016/j.resglo.2023.100184
Rashidinia, M. (2019). Examining the relationship between organizational green image, green customer satisfaction, and word-of-mouth intention (Case study: Customers of Emersun home appliances in Ahvaz). 3rd International Conference on Innovation and Research in Educational Sciences, Management, and Psychology, Tehran. https://civilica.com/doc/919749/certificate/print/ (In Persian)
Reddy, K. P., Chandu, V., Srilakshmi, S., Thagaram, E., Sahyaja, C., & Osei, B. (2023). Consumers perception on green marketing towards eco-friendly fast moving consumer goods. International Journal of Engineering Business Management, 15, 18479790231170962. https://doi.org/10.1177/18479790231170962
Rifat, A., Nisha, N., Iqbal, M., & Suviitawat, A. (2016). The role of commercial banks in green banking adoption: A Bangladesh perspective. International Journal of Green Economics, 10(3-4), 226-251. https://doi.org/10.1504/IJGE.2016.081906
Rouhani Rad, S. (2023). Investigating the impact of financial technologies (fintech) adoption on sustainable performance with the mediating role of green finance and green innovation (case study: commercial banks of Tehran). Green Development Management Studies, 2(1), 112-127. doi: 10.22077/jgmd.2023.6505.1036(In Persian)
Ruiz, B., & García, J. A. (2019). Modelling customer-based bank reputation: the moderating role of uncertainty avoidance. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 340-361. https://doi.org/10.1108/IJBM-12-2017-0273
Ruiz, B., García, J. A., & Revilla, A. J. (2016). Antecedents and consequences of bank reputation: a comparison of the United Kingdom and Spain. International Marketing Review, 33(6), 781-805. https://doi.org/10.1108/IMR-06-2015-0147
Sabbaghi, S., Rousta, A., & Asayesh, F. (2024). A social branding model for sustainable development (Case study: Damdaran Dairy Company). Journal of Green Development Management Studies, 6(2), 153-170. doi: 10.22077/jgdms.2024.7433.1107 (In Persian)
Sabziani, F., Gholami Chenarestan Olya, A., Abdolkhalegh, T., & Tamimi, M. (2024). Presenting a sustainable development model for Bank Saderat Iran based on professional ethics. Journal of Green Development Management Studies, 5(1), 199-222. doi: 10.22077/jgdms.2024.7118.1091 (In Persian)
Saha, M., & Darnton, G. (2005). Green companies or green con-panies: are companies really green, or are they pretending to be?. Business & Society Review (00453609), 110(2). https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/30867605/Saha_Darnton_2005-libre.pdf ?
Saif, S., Zameer, H., Wang, Y., & Ali, Q. (2024). The effect of retailer CSR and consumer environmental responsibility on green consumption behaviors: mediation of environmental concern and customer trust. Marketing Intelligence & Planning, 42(1), 149-167. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2023-0181
Salehzadeh, R., Sayedan, M., Mirmehdi, S. M., & Heidari Aqagoli, P. (2023). Elucidating green branding among Muslim consumers: the nexus of green brand love, image, trust and attitude. Journal of Islamic Marketing, 14(1), 250-272. https://doi.org/10.1108/JIMA-08-2019-0169
Sánchez, J. L. F., & Sotorrío, L. L. (2007). The creation of value through corporate reputation. Journal of business Ethics, 76, 335-346. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9285-0
Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2024). The greenwashing effects on corporate reputation and brand hate, through environmental performance and green perceived risk. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 16(3), 655-676. https://doi.org/10.1108/APJBA-05-2022-0216
Schubert, F., Kandampully, J., Solnet, D., & Kralj, A. (2010). Exploring consumer perceptions of green restaurants in the US. Tourism and Hospitality Research, 10(4), 286-300. https://doi.org/10.1057/thr.2010.17
Suttikun, C., Mahasuweerachai, P., & Bicksler, W. H. (2024). Environmental messaging, corporate values, online engagement and purchase behavior: a study of green communications among eco-friendly coffee retailers. Journal of Hospitality and Tourism Insights. https://doi.org/10.1108/JHTI-06-2024-0556
Tan, Z., Sadiq, B., Bashir, T., Mahmood, H., & Rasool, Y. (2022). Investigating the impact of green marketing components on purchase intention: The mediating role of brand image and brand trust. Sustainability, 14(10), 5939. https://doi.org/10.3390/su14105939
Thao, N. T. P., Van Anh, N., & An, P. T. T. (2019). Impact of corporate social responsibility on reputation, trust, loyalty of the customers in the banking sector–Evidence in Dalat city. Science & Technology Development Journal: Economics-Law & Management, 3(3), 220-235. http://stdjelm.scienceandtechnology.com.vn/index.php/stdjelm/article/view/562
Thompson, S. (2025). Green and sustainable finance: Principles and practice in banking, investment and insurance (Vol. 9). Kogan Page Publishers. https://books.google.com/books?
Trotta, A., Iannuzzi, A. P., & Pacelli, V. (2016). Reputation, reputational risk and reputational crisis in the banking industry: State of the art and concepts for improvements. Managing Reputation in The Banking Industry: Theory and Practice, 3-32. https://doi.org/10.1007/978-3-319-28256-5_1
Wang, D., & Walker, T. (2023). How to regain green consumer trust after greenwashing: Experimental evidence from China. Sustainability, 15(19), 14436. https://doi.org/10.3390/su151914436
Watson, A., Perrigot, R., & Dada, O. (2024). The effects of green brand image on brand loyalty: The case of mainstream fast food brands. Business Strategy and the Environment, 33(2), 806-819. https://doi.org/10.1002/bse.3523
Yusof, J. M., Musa, R., & Rahman, S. A. (2012). The effects of green image of retailers on shopping value and store loyalty. Procedia-social and behavioral sciences, 50, 710-721. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.08.074
Yuwanti, D., Imaningsih, E. S., Wibowo, W., & Yuwono, I. (2023). Green Product Quality, Green Brand Image, E-Wom Terhadap Green Customer Loyalty Trust Strategi Marketing. Jurnal Impresi Indonesia, 2(9), 871-883. https://doi.org/10.58344/jii.v2i9.3545

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 02 دی 1403
  • تاریخ بازنگری: 15 بهمن 1403
  • تاریخ پذیرش: 19 اسفند 1403

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار