الگوی برندسازی اجتماعی در راستای توسعه پایدار (مورد مطالعه: شرکت لبنی دامداران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

این پژوهش با هدف ارائه الگوی برندسازی در صنایع لبنی ایران انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، کاربردی است که با رویکرد آمیخته انجام شده است. با استفاده از رویکرد کیفی مدل اولیه تحقیق طراحی شده است. در گام بعدی، نسبت به اعتبارسنجی مدل اقدام شد (رویکرد کمی). نمونه آماری در بخش کیفی شامل 19 نفر از خبرگان که حجم نمونه بر اساس رسیدن به اشباع نظری تعیین شد. نمونه آماری در بخش کمی شامل 252 نفر از مدیران، سرپرستان و کارکنان شرکت دامداران بوده است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی شامل پرسشنامه بوده است. جهت تحلیل داده‌های کیفی از تئوری داده بنیاد با استفاده از نرم افزار MAXQDA استفاده شده است. تحلیل داده‌ها در بخش کمی با روش حداقل مربعات جزئی انجام شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی شش دسته از عوامل شامل عوامل علی (بازاریابی اجتماعی، پارادایم های ذهنی مدیران، بهینه کاوی، فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی)، زمینه‌ای (محیط کلان، فضای رقابتی)، مداخله‌گر (مزیت رقابتی پایدار و مشارکت کارکنان)، پدیده محوری (مدیریت برندسازی اجتماعی)، راهبردها (بازاریابی خیرخواهانه، برندسازی مشارکتی، انتخاب بازار هدف)، و پیامدها (عملکرد مالی، و عملکرد بازاریابی) شناسایی شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


اسکندرپور، بهروز، موسوی، سیدمحسن، رسولی، رضا، و صائب‌نیا، سمیه (1402)، عوامل موثر بر شکل‌گیری فرهنگ برند، مدیریت برند، 10(2)، 177-208. 10.22051/BMR.2023.41739.2392
بیگدلی، امیر، عبدالوند، محمدعلی، حیدرزاده هنزایی، کامبیز، و خون سیاوش، محسن. (1400). مدل برند سازی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمانی در صنعت بانکداری ایران بر اساس رویکرد مدل معادلات ساختاری (SEM) و با تمرکز بر هویت اجتماعی برند. علوم مدیریت ایران، 16(61 )، 85-115. https://doi.org/10.22054/qjma.2023.72015.2438
پوردشت، لیلا، حیدری، عباس، و خیری، بهرام (1401). ارائه مدل بازاریابی اجتماعی مبتنی بر مسئولیت اجتماعی: نگاهی بین رشته‌ای بازاریابی -جامعه شناسی با تاکید بر جامعه سالمندان. جامعه شناسی سیاسی ایران، 27(1)، 623 - 640
الحسینی المدرسی، سید مهدی، و ضیایی بیده، علیرضا. (1394). تاثیر ارتباطات برند بر وفاداری: مطالعه نقش میانجی اعتبار برند و تصویر ذهنی مشترکین اپراتورهای تلفن همراه. فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، 10(40)، 41-60. https://journal.iams.ir/article_219.html
کریم‌زاده، نسیم، اسماعیل‌پور، مجید، و بحرینی زاد، منیژه. (1400). تاثیر ایفای مسئولیت اجتماعی شرکت بر رضایت مشتری با مولفه‌های آگاهی، شهرت و اعتماد به برند. کاوش های مدیریت بازرگانی، 13(25 )، 235-260. https://doi.org/10.22034/jbar.2021.1590
مدبری، ایمان، بهرام زاده، محمد رضا، و بهپور، الهام. (1401). نقش مسئولیت اجتماعی شرکت در رابطه بین شهرت برند و ارزش ویژه برند. جستارهایی در مدیریت، 1(1)، 40-55. 10.22034/JSM.2023.386073.1003
Al-Hosseini al-Madrsi, S. M; & Ziyai Bideh, A. (2014). The effect of brand communication on loyalty: studying the mediating role of brand credibility and the mental image of subscribers of mobile phone operators. Quarterly Journal of Iranian Society of Management Sciences, 10(40), 41-60. https://journal.iams.ir/article_219.html [In Persian]
Ameyibor, L. E. K., Anabila, P., & Saini, Y. K. (2021). Brand positioning and business performance of alcoholic beverage firms in an emerging market context: the mediation effect of brand equity. International Journal of Wine Business Research. https://doi.org/10.1108/IJWBR-11-2020-0056
Begdali, Amir, Abdulvand, Mohammad Ali, Heydarzadeh Hanzaei, Cambyz, and Khoon Siavash, Mohsen. (2021). Branding model based on corporate social responsibility in Iran's banking industry based on the Structural Equation Model (SEM) approach and focusing on brand social identity. Iranian Management Sciences, 16(61), 85-115. https://doi.org/10.22054/qjma.2023.72015.2438 [In Persian]
Christiansen, A. (2022). Monetizing Attention and Branding Strategy: Assessing the Effects of Personal Branding on Amateur Athletic Compensation. University Honors Theses, Paper 1163. https://doi.org/10.15760/honors.1242
Deliwe, A. (2022). Creating consumer awareness of green products through the 6Ps of societal marketing (No. jmmr308). Global Academy of Training and Research (GATR) Enterprise. DOI:10.35609/jmmr.2022.7.4(3)
DesJardine, M. R., Zhang, M., & Shi, W. (2023). How shareholders impact stakeholder interests: A review and map for future research. Journal of Management, 49(1), 400-429. DOI: 10.1177/01492063221126707
Dhaka, S., Dawar, S., & Panwar, S (2022). Corporate Societal Marketing: Thinking beyond the Market. Management, Information Technology & Social Science, 173.
Dumont, G. & Ots, M. (2020). Social dynamics and stakeholder relationships in personal branding, France. Journal of Business Research, 106, 118-128. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.013
Fatma, M., & Khan, I. (2023). CSR influence on brand loyalty in banking: The role of brand credibility and brand identification. Sustainability, 15(1), 802. DOI:10.3390/su15010802
Ferreira, J., & Coelho, A. (2020). Dynamic capabilities, innovation and branding capabilities and their impact on competitive advantage and SME's performance in Portugal: the moderating effects of entrepreneurial orientation. International Journal of Innovation Science, 12(3), 255-286. https://doi.org/10.1108/IJIS-10-2018-0108
Gilal, F. G., Gilal, N. G., Martinez, L. F., & Gilal, R. G. (2023). Do all brand CSR initiatives make consumers happy? The role of CSR-brand (mis) fit and sense of relatedness. Journal of Product & Brand Management, 32(6), 942-957. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2022-3849
Gürhan-Canli, Z., & Fries, A. (2023). Branding and corporate social responsibility (CSR). Brands and Brand Management, 91-110.
He, H., & Harris, L. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of business research, 116, 176-182. DOI:10.1016/j.jbusres.2020.05.030
Herzog, M., Lepa, S., Egermann, H., Schoenrock, A., & Steffens, J. (2020). Towards a common terminology for music branding campaigns. Journal of Marketing Management, 36(1-2), 176-209. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1713856
Iskanderpur, B; Mousavi, S. M; Rasouli, R; & Saebnia, S. (2023), factors affecting the formation of brand culture, Brand Management, Volume 10, Number 2 (34), 177-208. 10.22051/BMR.2023.41739.2392. [In Persian]
Karimzadeh, N; Ismailpour, M; & Bahrainizad, M. (2020). The effect of corporate social responsibility on customer satisfaction with the components of brand awareness, reputation and trust. Business Management Studies, 13(25), 235-260. 10.22034/JBAR.2021.1590 [In Persian]
Kaur, P., Malhotra, K., & Sharma, S. K. (2020). Moderation-mediation framework connecting internal branding, affective commitment, employee engagement and job satisfaction: an empirical study of BPO employees in Indian context. Asia-Pacific Journal of Business Administration. Vol. 12 No. 3/4, pp. 327-348. https://doi.org/10.1108/APJBA-10-2019-0217
Manohar, S., Kumar, R., Saha, R., & Mittal, A. (2023). Examining the effect of emotional branding in building brand equity of social marketing campaigns: a case on Swachh Bharat, India. Society and Business Review, 18(2), 197-218. https://doi.org/10.1108/SBR-09-2021-0159
Matala, A. (2022). Reviewing the Performance Of Local Governments In Managing Corporate Social Responsibility Program. AKADEMIK: Jurnal Mahasiswa Humanis, 2(2), 55-63. DOI:10.37481/jmh.v2i2.469
Matwiejczyk, A., Glińska, E., & Barkun, Y. (2020). Marketing and branding-oriented goals for the development of Functional Urban Areas: evidence from Poland. Engineering Management in Production and Services, 12(3). 57-73. DOI: https://doi.org/10.2478/emj-2020-0019
Modaberi, F; Bahramzadeh, M. R; &. Behpour, E. (2022). The role of corporate social responsibility in the relationship between brand reputation and brand equity. Essays in Management, 1(1), 40-55. 10.22034/JSM.2023.386073.1003 [In Persian]
Mueller, R. O., & Hancock, G. R. (2018). Structural equation modeling. In The reviewer’s guide to quantitative methods in the social sciences (pp. 445-456). Routledge.
Nascimento, J., & Loureiro, S. M. C. (2024). Mapping the sustainability branding field: emerging trends and future directions. Journal of Product & Brand Management, 33(2), 234-257. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4349
Parris, D. L., & Guzman, F. (2023). Evolving brand boundaries and expectations: looking back on brand equity, brand loyalty, and brand image research to move forward. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 191-234. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2021-3528
Pordasht, L; Heydari, A; & Khairi, B. (2022). Presenting a social marketing model based on social responsibility: an interdisciplinary view of marketing-sociology with an emphasis on the elderly community. Iranian Political Sociology, 27(1), 623-640. [In Persian]
Rojas-Méndez, J. I., & Khoshnevis, M. (2023). Conceptualizing nation branding: the systematic literature review. Journal of Product & Brand Management, 32(1), 107-123. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2021-3444
Sanz-Marcos, P. (2020). Surfers’ consumer behaviour from a tribal branding perspective. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 472-483. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1787179
Shafiq, M. A., Iqbal, S., Kumar, N., & Khan, F. A. (2023). Corporate social responsibility and brand loyalty in pun jab's banking sector: exploring the mediating role of corporate branding. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 11(2), 853-863. https://doi.org/10.1002/csr.2143
Shiri, N., & Jafari‐Sadeghi, V. (2023). Corporate social responsibility and green behaviour: Towards sustainable food‐business development. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 30(2), 605-620. https://doi.org/10.1002/csr.2377
Vo, T. Q., & Nguyen-Anh, T. (2024). Corporate social marketing and brand equity–a case of dairy products in Vietnam. Cogent Business & Management, 11(1), 2321795. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2321795